CRM zoekenVeel CRM-systemen hebben bedrijven tot nu toe nog niet kunnen helpen bij het bereiken van echte klantfocus.

Hoe kan dat? Komt dat misschien omdat deze applicaties vooral gericht zijn op sales en marketing, terwijl andere medewerkers binnen het bedrijf ook direct klantcontact hebben?

CRM is meestal gericht op het automatiseren van routinematige activiteiten binnen marketing en sales. Denk aan operationele zaken als marketingcampagnes, de salescyclus, opportunities en leadgeneratie. Analytische functionaliteiten en gegevensonderzoek helpen bedrijven vervolgens om die informatie uit de systemen te filteren die een goede besluitvorming kan ondersteunen.

Voor veel bedrijven ontstaat echter een derde gebied waarvoor aandacht nodig is vanuit CRM. Om succes te bereiken, wordt het steeds essentiëler dat de klant in het middelpunt van het bedrijfsproces wordt geplaatst. Dat wordt de belangrijkste factor in het creëren van echte klantloyaliteit. En om die doelstelling te bereiken is een systeem nodig dat kan zorgen voor echte samenwerking door het gehele bedrijf heen.

Traditionele systemen

U hoort het regelmatig van softwareleveranciers: CRM is meer dan een informatiesysteem. Het is het belangrijkste instrument voor een klantgerichte filosofie. Dat zijn mooie beloftes, maar in de meeste gevallen kunnen de systemen zelf dit niet waarmaken.

Om alle processen en medewerkers op een lijn te krijgen, met alle focus op de klant, is niet zo eenvoudig. De relatie tussen operationele activiteiten en de klant is moeilijker tastbaar te maken dan bij sales en marketing. CRM wordt nu eenmaal niet als iets gezien wat algemeen relevant is.

Helaas komen hierdoor veel relevante medewerkers buiten spel te staan. Want laten we niet vergeten dat veel professionals buiten sales en marketing ook regelmatig klantcontact hebben. Zij hebben echter vaak geen toegang tot een algemeen systeem dat ook voorziet in hun behoeftes met betrekking tot klantinformatie. Het hebben van één centrale bron van waarheid die iedereen ondersteunt, is vaak niet de realiteit binnen bedrijven.

Verder zijn de traditionele CRM-systemen maar zelden geïntegreerd met de rest van de bedrijfssoftware. Hierdoor blijven aparte informatiesilo’s bestaan, met een slechte uitwisseling van informatie tussen afdelingen. Efficiëntie bestaat alleen maar binnen de verticale processen, waarbij iedere afdeling met een eigen systeem werkt. Horizontale efficiëntie wordt nauwelijks gerealiseerd. Niet ideaal, want de processen tussen afdelingen geven juist richting aan de waardestroom van het bedrijf naar de klant. Als deze stroom goed werkt, kan een bedrijf excelleren in productiviteit, efficiëntie, en klantenservice.

Operationeel, analytisch en gericht op samenwerking

De traditionele verticale CRM-systemen bieden vooral proces- en analysefunctionaliteiten voor sales en marketing. Maar de systemen die gericht zijn op samenwerking ondersteunen zowel de verticale als horizontale bedrijfsprocessen.

Dit soort systemen hebben sterke elektronische workflows, geïntegreerd met een functionaliteit voor documentmanagent. Hierdoor is een goede informatiestroom naar alle uithoeken van de organisatie mogelijk. Ze ondersteunen het strategisch klantmanagement, en bieden effectieve controle op zowel processen als mensen binnen een geïntegreerde werkomgeving.

Marketing en sales, die voornamelijk profiteerden van de traditionele CRM, zijn nog steeds in staat om hiermee de opportunity funnel effectief te managen. Vanaf het punt dat de lead is gegenereerd tot en met de afronding van de deal. De overige eigenschappen hebben echter de grootste impact:

• Het personeel hoeft niet meer dingen dubbel te doen in verschillende systemen als het gaat om het invoeren of terugvinden van klantgegevens.

• Wanneer iemand van buiten marketing of sales een klantbehoefte signaleert, dan hoeft hij of zij deze informatie niet langer via de telefoon of e-mail door te geven aan de relevante accountmanager. Dit voorkomt veel informatieverlies en andere inefficiënties. Het systeem is hetzelfde voor iedereen. De gestructureerde digitale workflows sturen op het relevante moment in het proces automatisch taken naar de verantwoordelijke persoon: in dit geval het opvolgen van een verkoopkans door de account manager.

• Iedere vorm van interactie tussen een klant en een medewerker (van marketing, sales, boekhouding, klantsupport, human resources, productie etc.) kan vastgelegd worden in het klantdossier.

• Het systeem kan elektronische taken of workflows in gang zetten voor medewerkers door de hele organisatie heen. Afhankelijk van de indeling van de bedrijfsprocessen, kunnen efficiëntieverbeteringen bereikt worden in bijvoorbeeld de financiële administratie, human resources, kwaliteitscontrole of inkoop. Elk proces wordt daarbij zo veel mogelijk verbonden aan de klant. En zo kan iedereen in de organisatie een bijdrage leveren aan het effectief managen van de klantrelaties.

Echte klantwaarde realiseren
Het gebruik van meerdere systemen en opzichzelfstaande databases zorgt niet voor de effectieve informatieoverdracht die nodig is voor een goede klantfocus. Het creëren en leveren van echte waarde aan de klant wordt pas de realiteit als processen tussen afdelingen worden beheerd in één centraal systeem, gebaseerd op één bron van waarheid. Met dit centrale platform, dat beschikbaar is voor alle betrokkenen, kan de klant pas echt in het middelpunt van de bedrijfsvoering geplaatst worden.

Auteur: Richard Francis (Exact Software)